【2022年版】プロジェクト管理ツール比較サイト「.tool」 » “真の顧客体験”を創出するためのMAツール運用の課題解決方法

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【成功と失敗の分かれ目ポイントがわかる】
“真の顧客体験”を創出するための
MAツール運用の課題解決方法

エンタープライズ製品利用者105名に聞いた Q.「自社はMAツールを活用できている」と思いますか?
「.tool」がJustSystems社が提供するセルフ型ネットリサーチ「Fastask」を使用し、2022年1月21日~25日にアンケートを実施しました。

MAツール運用がしっくりきていないという人は実は多く、当サイト「.tool」で、「Marketing Cloud」「Adobe Experience Platform」「Oracle Marketing Cloud」を利用している105名に「自社が、MAツールを活用できていると思いますか?」というアンケートを実施したところ、「活用できていない」と「どちらとも言えない」が合計で57.8%という結果に。

この3製品は、大企業の多くが取り入れている、非常に自由度が高いMAツール。導入するからには、それなりの体制を構築し、推進しているであろうことが予想されますが、それでもこういった結果になってしまうということは、MAツールを本当の意味で活用するには、ハードルが高いことが見てとれます。

MAツール活用のハードルはなぜ高いのか、そして活用するにはどうしたら良いのかを、有識者に聞きました。

有識者に聞いた
MAツール活用のために必要なこと

アクセンチュアインタラクティブ・加藤様&真野様

MAツール活用における課題を教えてくれたのは、アクセンチュア株式会社 インタラクティブ本部の加藤氏と真野氏。

顧客体験を起点としたビジネス変革を支援する中で多くの企業のMAツール導入や運用にも携わってきたおふたりのインタビューから、MAツール活用のポイントを紐解くと、「社内体制の整備」と「コンテンツ」という共通項が見えてきました。

どういうことなのか、ご説明していきます。

※インタビューは以下から飛べます。

【経営層向け】加藤氏インタビューはこちら

【現場向け】真野氏インタビューはこちら

【MAツール活用のためのポイント1】
社内体制の整備

ポイントのひとつ目は「社内体制の整備」。マーケター・ディレクターなど、それぞれの役割がそれぞれの仕事をしているだけでは、MAツールで成果を出すことは難しいと加藤氏・真野氏は言います。

以下3つの点がとくに、成功と失敗の分かれ目になるので、自社の現状と照らし合わせてみてください。

情シス・マーケの
連携は充分か

データの使用がどこまで可能か、社内での連携が取れていないと、思った施策を展開できない場合があります。導入の段階で、セキュリティの問題で、データの使用範囲について躓いているケースもあるので、今が情報システム部門・マーケティング部門の連携体制を見直すタイミングかもしれません。

専任の担当者は
配置されているか

本来の業務の合間でMAツールの業務も行う。そんな状況で成果が出るなら、おそらく皆さん苦労していないはず。
実際に、MAツールを「活用できている」と答えた人のうち、社内にMAツール専任担当者がいると答えた人は実に81.4%。「活用できていない・どちらともいえない」と答えた人の場合、38.4%に留まっています。

チーム内のビジョンは
統一されているか

マーケティングだけ、システムだけ、クリエイティブだけ、という自分の業務範囲内だけを把握している状況では、パーソナライズされたコンテンツを顧客に届けることは困難。
「実現したい顧客体験」のビジョンを統一し、そこを軸に全員がPDCAを回していくと、一人ひとりに寄り添ったマーケティングに近づきます。

今からできる課題解決策

社内だけで難しいことは専門家に伴走してもらう

「社内の専任担当者」はマストとして、より理想的な人材は「データが分かるマーケター(真野氏)」ですが、社内事情や人材的に、おそらくすぐに準備するのは難しい場合が多いでしょう。

今後を見据え、人材を育てていくために、また、現体制の改善点を第三者に判断してもらうためにも、今回取材に協力してくれたアクセンチュア株式会社のような専門家に伴走してもらうことも視野に入れてください。

しかし、ずっと伴走してもらっていては、運用にスピード感が生まれませんし、費用もかかります。

加藤氏も「ずっと我々の力を使ってもいいが、理想は自走できること」とインタビューでおっしゃっている通り、もし社外の専門家に伴走してもらうとしても、期間を設定し、自走のための道筋をつけるひと時の手段として活用していく方法がおすすめです。

アクセンチュア インタラクティブについて
(公式サイト)

【MAツール活用のためのポイント2】
One to Oneのコンテンツ

加藤氏も真野氏も、「“誰に”、“何を”届けるのかが重要だ」と、コンテンツの重要性について、インタビューで強く語るとともに、「今までテクノロジー先行で軽視されてきたコンテンツに目を向ければ、そこに差別化のチャンスがある」と、まだまだ“One to Oneのコンテンツ”に行きつかない企業が多い今こそがチャンスだとも言っています。

ここでは、One to Oneのマーケティングを実現するために必要な要素をまとめました。

運用中の
MAツールは適切か

本当のOne to Oneコンテンツを目指すには、件名や名前の書き分け、バナーの出し分けだけでは物足りません。
例えば、個客の好みに添って、商品をランキング形式で表示するような、パーソナライズされたものを届けられるような自由度を持ったMAツールがベスト。
しかし、MAツールの多くは、そこまでのカスタマイズができません。

コンテンツの数は
十分にあるか

そもそも、届けるだけのコンテンツの数が存在するのかどうか。ここが障壁になっている企業は多いはず。
パーソナライズされた情報を届けるためのデータがあっても、コンテンツがない状態では、宝の持ち腐れです。
いかに効率的に、質の高いコンテンツを生み出していくかがカギになってくるでしょう。

KPIに対し、適切な
PDCAを回せているか

一番避けたいのは、壮大な計画を立てたがゆえに何も成し遂げられないということ。
どんな時も、「どんな顧客体験を実現したいか」ということを言語化し、そのために小さなKPIを設定し、それをチーム一同が理解した上で、PDCAを回していくと、いろんなことが円滑に進みやすくなります。

今からできる課題解決策

エンタープライズ製品利用者105名に聞いた Q.MAツール運用におけるコンテンツ制作の量・質は十分だと感じているか?
「.tool」がJustSystems社が提供するセルフ型ネットリサーチ「Fastask」を使用し、2022年1月21~25日にアンケートを実施しました。

PDCAを適切に回し、最終的にOne to Oneのコンテンツを届けるためには、コンテンツの質はもちろん、量も必要になります。

いかに効率的に、質と量を担保していくかがMAツール運用においての重要課題と言えます。

「Marketing Cloud」「Adobe Experience Platform」「Oracle Marketing Cloud」を利用中の105名に「MAツール運用におけるコンテンツ制作の量・質は十分だと感じているか?」と聞いたところ、「感じている」と回答したのは25.2%。「感じていない」が66%、「どちらとも言えない」が8.7%と、現状が十分ではないと感じている人が圧倒的多数。

みなさんの苦労が感じられます。

こういったコンテンツに関する課題を解決するには、以下の2つのいずれか、もしくは両方が有効です。

社内or社外リソースの確保

クリエイティブに携わる人材を、しっかりと確保することがまず必要。

さらにその人材に、データの見方、KPIの共有など、“実現したい顧客体験”を共通言語で話せるまでの教育とコミュニケーションを繰り返すことも大切になることを考えると、社外ではなく社内で人材を確保するほうが良いと言えます。

コンテンツ制作を効率化できるツールを導入する

リソースが足りない、リソースを十分に確保してもコンテンツを生み出す量が足りないというときは、クリエイティブ制作・進行管理に特化したツールを導入し、効率化を図るというのもひとつの手段です。

どんなツールでもいいわけではないので、最低でも以下の3つ条件を満たすツールを選んでください。

条件1
チーム全員が
同じように使える

デザイナーもディレクターも、関わるメンバー全員が同じ条件下で使用・閲覧できることが大切。
デザイナーが他のメンバーのためにaiをjpgなどに変換している手間が削減できるよう、プレビュー機能が備わっているものを、ぜひ選んでください。

条件2
工数削減しつつ
PDCAが回しやすい

施策のためのPDCAが回しやすいツールは、例えば、「素材がアーカイブ化されて、検索・再利用しやすいDAM的要素を兼ね備えたもの」、「修正指示がツール内で可能」などの機能が挙げられます。

条件3
数を作っても
ミスが発生しない仕様

コンテンツの数が増えてくるに比例し、「どれが最新データかわからない」「先祖返りが起こった」などのミスも増えてくると予想されます。
そういった「あるあるミス」を防止する機能があるかどうかも重要な条件です。

ここまで、3つの条件を挙げましたが、当サイト「.tool」では、82ツールを調査した中から、クリエイティブ制作・管理に適したツールを紹介していますので、そちらも参照してください。

ここでわかる!MAツールと併用しやすい
コンテンツのためのクリエイティブ管理ツール

今後、より一層求められるであろう、パーソナライズされた“真の顧客体験”を実現するには、MAツールの活用は不可欠です。

テクノロジーの力と、その人に届くコンテンツを駆使し、ユーザーの心をつかんでいきましょう。